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Lehrbücher |
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Marketing |
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ISBN 978-3-941678-04-0 |
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Das vorliegende Lehrbuch wendet sich an Studierende und Praktiker, die sich einen ersten Einblick in das Marketing verschaffen wollen und stellt deshalb keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Die Auffassungen dessen, was unter Marketing zu verstehen ist, sind vielfältig und nicht selten althergebracht. Es hat sich heute durchgesetzt, Marketing als Konzept des marktorientierten Unternehmensführung zu sehen, in dessen Mittelpunkt die Befriedigung der Wünsche und Bedürfnisse der Kunde steht. Prof. Dr. Joachim Milberg, der ehemalige Vorstandvorsitzende der BMW AG, begründet dies: „... denn unsere Kunden sind es letztlich, die uns unseren Erfolg ermöglichen, weil sie unsere Produkte für so begehrenswert halten, dass sie bereit sind, einen Teil ihres Einkommens hierfür aufzuwenden.“ Dies gilt unabhängig von der Art der Kunden und der angebotenen Leistung.“ Marketing als marktorientierte Unternehmensführung wird hier in sechs Kapiteln dargestellt. Im ersten Kapitel wird Marketing als Management von komparativen Konkurrenzvorteilen definiert, bei dem alle Unternehmensteile aufgefordert sind, die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden besser zu befriedigen als die Konkurrenz dies vermag. Kapitel zwei beschäftigt sich mit den Bereichen der Umwelt und beschreibt die Instrumente der Marketingforschung und –prognose zur Identifikation der Umweltsituation und deren Entwicklung. Das dritte Kapitel geht auf den Zielbildungsprozess des Marketing ein, wobei die Positionierung als „Königsdisziplin des Marketing“ im Mittelpunkt steht. Kapitel vier stellt die Formulierung von unternehmens-, geschäftsfeld- und marktteilnehmerbezogenen Marketingstrategien zum Aufbau von KKVs dar. Das fünfte Kapitel zeigt Entscheidungen zu den Marketinginstrumenten und die Gestaltung der Leistungs-, Distributions-, Kommunikations- und Preispolitik. Ausführungen zur Marketingorganisation und zum Marketingcontrolling bilden den Abschluss der Arbeit in Kapitel sechs. |