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Lehrbücher |
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Grundlagen des strategischen Marketing |
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ISBN 3-936299-39-0 |
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Die Aktualität des Themas „Strategisches Marketing“ hat auch sieben Jahre nach dem Erscheinen der ersten Auflage des Buches nicht an Bedeutung verloren. Im Gegenteil zwingen die Auswirkungen eines intensiven demographischen Wandels, der technologische Fortschritt besonders auch in der Informations- und Kommunikationstechnologie, eine zunehmende Verflechtung der Weltwirtschaft, was nicht allein in der EU-Osterweiterung seinen Ausdruck findet, Auswirkungen internationaler politischer Entwicklungen u. v. m. Unternehmen immer mehr sich um ihr langfristiges Überleben Gedanken machen. Jährliche Rekorde bei den Insolvenzen, die sicher nicht allein der Politik zur Last gelegt werden können, sind traurige Belege der Aussage. Die „Hemdsärmlichkeit“ der 50er und 60er Jahre muss der Formulierung und Umsetzung klarer strategischer Konzepte weichen, wenn der Unternehmenserfolg dauerhaft gewährleistet werden soll. Neue Erkenntnisse im Marketing sind dabei permanent zu berücksichtigen und der Kunde in den Mittelpunkt der Betrachtung zu rücken. „... denn unsere Kunden sind es letztlich“, um es mit den Worten des ehemaligen Vorstandsvorsitzenden von BMW Prof. Dr. Joachim Milberg auszudrücken, „die uns unseren Erfolg ermöglichen, weil sie unsere Produkte für so begehrenswert halten, dass sie bereit sind, einen Teil ihres Einkommens hierfür aufzuwenden.“ Im ersten Kapitel werden der Marketingbegriff erklärt und mit der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung die positiven Konsequenzen des Marketing dargestellt. Die Arbeit setzt sich auch mit der Kritik am Marketing auseinander. Der anhaltenden Diskussion im Fach zum Beziehungsmarketing Rechnung tragend, wird dieser Bereich nunmehr intensiver behandelt. Im dritten Kapitel werden mit der aktiven und dynamischen Positionierung Aspekte eines modernen Positionierungsmanagements im Vergleich zur reaktiven Positionierung ausführlich behandelt. Im vierten Kapitel wurden die Aussagen zu übernationalen Marketingstrategien konkretisiert. Die Behandlung von Möglichkeiten der mengenunabhängigen Kostenreduktion (Rationalisierung) im Rahmen der Strategie der Kostenführerschaft erhält wesentlich breiteren Raum. Die Strategie der Differenzierung basiert auf einem Qualitätsmanagement, der Innovationsorientierung und der Markierung. Die Diskussion zur Innovationsorientierung wurde um Innovationsstrategien und die auf gesättigten Märkten wichtige sozialtechnische Innovation ergänzt. Völlig überarbeitet und erweitert wurden die Passagen zur Markenpolitik. Bei der Behandlung der Strategie der Konzentration auf Schwerpunkte wurden die Erkenntnisse über so genannte Hidden Champions – mittelständische Weltmarktführer – aufgenommen. Bei den nachfragebezogenen Strategien wurden die Erkenntnisse des Beziehungsmarketing und der Customer-Value-Forschung integriert. Im fünften Kapitel wurde eine Passage zur Balanced Scorecard eingefügt. |